曾几何时,竞争优势相对容易解释。
如果你的产品生产效率比竞争对手更高,你就能赢。如果你的分销网络能触达更多客户,你就能赢。如果你拥有专有技术、独家的资本获取渠道,或者更强大的品牌,你就能赢。每个时代都有定义那个时代的资产,而战略在很大程度上,就是比所有人获取更多这种资产。
今天的商业环境,感觉从根本上不同了。
几乎每一种有意义的优势,似乎都在缩短它的持续时间。
技术的扩散速度前所未有。商业模式在几个月内就会被复制。数字平台让分销变得平民化。人才的获取也越来越全球化。即便是知识产权,虽然依然有价值,却也很少再能像过去那样提供长期的保护。
竞争优势的半衰期,还在持续缩短。
然而,在这一切加速变化之中,有一种资产的表现方式却截然不同。
信任会复利增长。
与技术不同,信任不会每十八个月就过时一次。与软件不同,竞争对手无法仅凭足够的投入就轻易复制它。与资本不同,它也无法在一夜之间被部署到位。
它是缓慢积累起来的,往往不易察觉,来自成千上万次单独看来微不足道、却在时间的累积下变得极其宝贵的互动。
我认为我们对此的重视程度还远远不够,因为信任很少会出现在资产负债表上。
财务部门衡量现金流。市场部门衡量获客数量。销售部门衡量销售管道。运营部门衡量效率。而信任在默默地影响着所有这一切,却又几乎无法被量化。
也许正因如此,许多组织才系统性地在信任上投入不足。
当企业谈论信任时,它们常常把它简化为品牌塑造或声誉管理。这些当然是相关的,但并不完整。
信任归根结底是一个经济变量。
它决定了客户在你犯错之后,是否愿意再给你一次机会。它决定了员工是否会在艰难时期选择留下。它决定了投资人在季度业绩令人失望时,是否还会继续支持管理层。它决定了合作伙伴是否愿意分享那些永远不会公开的机会。
信任所带来的财务影响是巨大的,即便会计体系很难将其真正捕捉下来。
我对这一点的理解,不是通过某个决定性的瞬间,而是逐渐积累起来的。
在我的整个职业生涯中,我见过技术上更优秀的产品,却输给了那些主要优势似乎就是可信度的公司。我见过客户在偶尔出现运营失误的情况下,依然保持着惊人的忠诚,因为他们相信管理层最终会做正确的事。反过来,我也见过拥有卓越产品的组织,通过一系列单独看来微不足道的小决定,持续地侵蚀着客户的信任——而这些决定合在一起,传递出的却是一种伤害大得多的信号。
信任很少会因为某一次灾难性事件而被摧毁。
更常见的情况是,它是被日积月累的不一致慢慢侵蚀掉的。
承诺被随意做出。邮件石沉大海。小小的承诺被搁置。困难的对话被一再推迟。客户开始察觉到,言语与行动已经不再一致。
最终,信心会消失殆尽——而且远远早于营收数据反映出这种损害之前。
当从人工智能的视角来看待这种动态时,它会变得更加有趣。
目前大多数讨论,都聚焦在AI如何降低知识工作的生产成本上。营销活动可以在几分钟内生成。曾经需要几周才能完成的研究,现在几个小时就能搞定。软件开发变得越来越高效。客户支持能够在人手不成比例增加的情况下持续扩展。
这些发展都非同寻常。
但它们也带来了一个意料之外的后果。
随着能力变得越来越容易获得,仅凭能力本身来竞争,反而变得越来越困难。
如果每一家咨询公司都能做出打磨精美的演示文稿,那么演示文稿本身就不再能区分这些公司了。如果每一家软件公司都能写出合格的代码,代码本身就不再是一道护城河了。如果每一支销售团队都用AI来准备个性化的触达内容,那么个性化触达最终会从一种令人惊艳的差异化能力,变成理所当然的标配。
企业自然会去寻找下一个差异化的来源。
我相信,它们中的许多最终会重新发现信任。
设想两家公司,它们销售着几乎完全相同、并由相当水平的AI能力驱动的产品。
其中一家组织,在事情出错时始终坦诚沟通。它的高管们会迅速承认错误。客户相信它的定价是透明的。员工能够坦然地对决策提出质疑。合作伙伴知道,即便情况发生变化,承诺依然会被兑现。
第二家组织拥有同样强大的技术,但却逐渐形成了夸大其词、不够透明、只顾眼前利益的名声。
你更愿意围绕哪一家公司来构建自己的业务?
你会把哪一家推荐给同事?
哪一家会吸引到更优秀的员工?
在不可避免的挫折面前,哪一家会得到更多的耐心和宽容?
答案惊人地与技术本身关系不大。
它几乎完全和信任有关。
历史一再表明,市场会奖励信任,因为信任能够减少摩擦。
谈判变得更短。决策周期加快。客户需要的说服更少。员工花在政治性自我保护上的时间也更少。
组织能够更快地前进,不是因为它们更加拼命地工作,而是因为需要防御性行为的互动变少了。
史蒂芬·柯维有一句名言:信任是一种股息,而不仅仅是一种美德。在当时,许多人主要把这个观点理解为一条领导力原则。
而我越来越相信,它正在变成一种竞争战略。
人工智能正在降低生成答案的成本。
但它并没有降低相信给出这个答案的那个人的价值。
这个区别,或许将定义未来十年的商业格局。
AI时代的赢家,无疑会打造出令人瞩目的技术。他们会更智能地实现自动化,更有效地分析数据,并以我们才刚刚开始想象的方式提升生产力。
但我怀疑,他们最持久的优势,将是某种远比人工智能古老得多的东西。
他们会成为这样的组织:它们的客户、员工和合作伙伴,都信任它们会明智地运用那种智能。
技术创造能力。
信任创造许可。
从长远来看,许可,始终都是更难赢得的那一个。