Trascorri una settimana nella Silicon Valley oggi e inizierai a notare uno schema.
Ogni azienda è un'azienda di IA.
Ogni pitch deck promette agenti autonomi.
Ogni fondatore sta costruendo un flusso di lavoro nativo dell'IA.
Ogni prodotto afferma di eliminare l'attrito, automatizzare il lavoro della conoscenza o reinventare la produttività.
Il linguaggio cambia ogni pochi mesi, ma il messaggio di fondo resta notevolmente coerente: le aziende con la migliore IA domineranno inevitabilmente il futuro.
Capisco perché questa narrazione sia attraente. Le rivoluzioni tecnologiche hanno sempre creato aziende straordinarie, e la portata dell'opportunità che circonda l'intelligenza artificiale è difficile da sopravvalutare.
Ciò che trovo meno convincente è l'assunto che sia la tecnologia da sola a determinare chi vince.
La storia offre ben poche prove a sostegno di questa conclusione.
Quando l'elettricità trasformò la manifattura, General Electric divenne una delle aziende simbolo di quell'epoca. Eppure l'elettricità in sé non spiega perché aziende come Toyota abbiano poi superato i concorrenti. Il loro vantaggio derivava da sistemi di gestione, disciplina operativa e una cultura di miglioramento continuo costruita sopra la tecnologia.
Internet ha creato Amazon, ma migliaia di aziende avevano accesso allo stesso internet. Il vantaggio duraturo di Amazon non è mai stato semplicemente che vendeva prodotti online. Ha costruito un'organizzazione ossessionata dall'esperienza del cliente, dalla logistica e dal pensiero a lungo termine. Internet ha reso possibili quelle scelte. Non le ha rese inevitabili.
Il cloud computing ha cambiato radicalmente il software aziendale, ma Salesforce non è diventata Salesforce perché aveva accesso a server che altri non avevano. Ha vinto perché Marc Benioff ha riconosciuto un modello di business che il settore non aveva ancora abbracciato.
La tecnologia crea possibilità.
La leadership determina quali di quelle possibilità diventano aziende.
Questa distinzione appare particolarmente rilevante oggi perché le discussioni sull'IA spesso confondono la capacità con il vantaggio.
Ogni mese appaiono nuovi punteggi di benchmark che confrontano i modelli linguistici. Un modello scrive codice leggermente migliore. Un altro ragiona in modo più efficace. Un terzo genera immagini di qualità superiore. Questi miglioramenti sono importanti e tecnicamente affascinanti, ma a volte mi chiedo se i leader aziendali stiano prestando attenzione alla competizione sbagliata.
La domanda più interessante non è quale modello sia marginalmente migliore.
La domanda più interessante è cosa succede quando ogni azienda seria ha accesso a modelli approssimativamente comparabili.
Perché è quasi certamente lì che stiamo andando.
L'intelligenza artificiale diventerà infrastruttura.
Sarà infrastruttura costosa inizialmente, poi infrastruttura sempre più accessibile, e infine infrastruttura data per scontata. Proprio come il cloud computing, la cybersicurezza o le applicazioni mobili, smetterà di essere un fattore di differenziazione strategica e diventerà un requisito operativo.
Quando ciò accadrà, le organizzazioni scopriranno ancora una volta che la tecnologia risolve solo parte dell'equazione.
Prendi il servizio clienti.
Oggi, quasi ogni azienda corre per automatizzare il supporto tramite l'IA. I tempi di risposta stanno migliorando drasticamente. I costi stanno diminuendo. Le richieste di routine vengono risolte in secondi anziché in ore.
Sono progressi significativi.
Ora immagina che ogni grande azienda raggiunga lo stesso livello di capacità tecnica entro tre anni. I clienti possono ricevere risposte accurate istantaneamente, indipendentemente dal fornitore che scelgono.
Dove si sposta il vantaggio competitivo?
Non verso il chatbot.
Verso i momenti in cui il chatbot raggiunge il suo limite.
L'azienda che dà ai dipendenti il potere di risolvere problemi insoliti in modo creativo supererà l'azienda che si limita ad automatizzare le interazioni standard.
L'azienda che dà ai team in prima linea l'autorità di fare eccezioni sensate creerà una fedeltà del cliente più forte dell'azienda che insiste che ogni interazione segua un flusso di lavoro perfettamente ottimizzato.
L'azienda che tratta l'IA come un potenziamento del giudizio umano piuttosto che un suo sostituto creerà quasi certamente esperienze che i concorrenti faticheranno a replicare.
In altre parole, il valore migra dalla tecnologia alla gestione.
Questo schema si ripete in quasi ogni funzione aziendale.
L'IA aiuterà gli ingegneri a scrivere codice più velocemente. Non dirà loro quale prodotto merita di esistere.
L'IA aiuterà i recruiter a valutare i candidati in modo più efficiente. Non costruirà un'organizzazione in cui le persone eccezionali scelgono di restare.
L'IA aiuterà i marketer a generare campagne a una velocità straordinaria. Non creerà un marchio di cui i clienti si fidano istintivamente.
L'IA aiuterà i team di vendita a prepararsi più efficacemente. Non stabilirà la credibilità necessaria affinché un cliente impegni milioni di dollari in una partnership a lungo termine.
Il filo conduttore comune a tutti questi esempi è sorprendentemente semplice.
La tecnologia migliora l'esecuzione.
La leadership determina la direzione.
La direzione è sempre stata la risorsa più scarsa.
Questa è una delle ragioni per cui rimango scettico ogni volta che sento previsioni secondo cui ogni azienda di successo diventerà un'azienda di IA. L'affermazione è al contempo vera e fuorviante.
Sì, ogni azienda di successo userà l'intelligenza artificiale.
Proprio come ogni azienda di successo oggi usa internet, il cloud computing e gli smartphone.
Ma nessuno descrive Costco come un'azienda internet.
Nessuno descrive JPMorgan come un'azienda cloud.
Nessuno descrive LVMH come un'azienda di smartphone.
Quelle tecnologie sono diventate fondamentali perché sono scomparse sullo sfondo. I clienti hanno smesso di notarle.
Ciò che è rimasto visibile sono state le qualità che la tecnologia non poteva facilmente replicare: prodotti eccezionali, marchi affidabili, esecuzione disciplinata, leadership ponderata e relazioni durature con i clienti.
L'intelligenza artificiale probabilmente seguirà la stessa traiettoria.
Tra dieci anni, i clienti non saranno colpiti dal fatto che la tua azienda usi l'IA. Lo daranno per scontato.
Ti valuteranno in base alla qualità delle decisioni prese attorno a quella tecnologia.
Hai costruito prodotti che hanno genuinamente risolto problemi significativi?
Hai guadagnato fiducia quando inevitabilmente si sono verificati errori?
I tuoi dipendenti hanno preso decisioni costantemente migliori dei concorrenti?
I clienti si sono sentiti compresi piuttosto che semplicemente elaborati?
Queste domande suonano quasi antiquate nel bel mezzo di una rivoluzione dell'IA.
Ironicamente, potrebbe essere proprio per questo che contano.
I più grandi cambiamenti tecnologici della storia hanno raramente eliminato l'importanza della capacità umana. Più spesso, l'hanno messa in luce. Man mano che la tecnologia diventa più ampiamente disponibile, il vantaggio competitivo si sposta verso le qualità che la tecnologia non può facilmente standardizzare.
Forse le aziende simbolo dell'era dell'IA non saranno ricordate perché possedevano i modelli più avanzati.
Forse saranno ricordate perché hanno costruito organizzazioni in cui la tecnologia amplificava il giudizio invece di sostituirlo, dove l'automazione creava più spazio per la creatività umana anziché meno, e dove la fiducia è rimasta una priorità strategica molto tempo dopo che l'intelligenza stessa era diventata abbondante.
Queste aziende potrebbero usare un'intelligenza artificiale straordinaria.
Sospetto, tuttavia, che alla fine saranno riconosciute per qualcosa di molto più antico.
Saranno riconosciute per aver costruito aziende eccezionali.