كان هناك وقت كانت فيه الميزة التنافسية سهلة التفسير نسبيًا.
إذا كنت تصنّع منتجات بكفاءة أكبر من منافسيك، كنت تفوز. إذا كانت شبكة التوزيع لديك تصل إلى عملاء أكثر، كنت تفوز. إذا كانت لديك تقنية خاصة، أو وصول حصري إلى رأس المال، أو علامة تجارية أقوى، كنت تفوز. كان لكل حقبة أصلها المميز، وكانت الاستراتيجية إلى حد كبير تتعلق باكتساب المزيد منه أكثر من أي شخص آخر.
بيئة الأعمال اليوم تبدو مختلفة جذريًا.
يبدو أن كل ميزة ذات معنى تتقلص مدتها.
تنتشر التكنولوجيا أسرع من أي وقت مضى. تُنسخ نماذج الأعمال خلال أشهر. أصبح التوزيع ديمقراطيًا من خلال المنصات الرقمية. الوصول إلى المواهب أصبح عالميًا بشكل متزايد. حتى الملكية الفكرية، رغم أنها لا تزال قيّمة، نادرًا ما تضمن الحماية طويلة المدى كما كانت تفعل من قبل.
يستمر نصف عمر الميزة التنافسية في التراجع.
ومع ذلك، وسط كل هذا التسارع، يبدو أن أصلًا واحدًا يتصرف بشكل مختلف تمامًا.
الثقة تتراكم.
على عكس التكنولوجيا، لا تصبح الثقة قديمة كل ثمانية عشر شهرًا. على عكس البرمجيات، لا يمكن للمنافسين ببساطة تكرارها باستثمار كافٍ. على عكس رأس المال، لا يمكن نشرها بين عشية وضحاها.
تتراكم ببطء، وغالبًا بشكل غير مرئي، من خلال آلاف التفاعلات التي تبدو غير مهمة بمعزل عن بعضها البعض لكنها تصبح ذات قيمة استثنائية بمرور الوقت.
لا أعتقد أننا نقدّرها بما فيه الكفاية لأن الثقة نادرًا ما تظهر في الميزانية العمومية.
يقيس التمويل التدفق النقدي. يقيس التسويق اكتساب العملاء. تقيس المبيعات خط الأنابيب. تقيس العمليات الكفاءة. تؤثر الثقة بهدوء على كل هذه الأمور بينما تظل يكاد يكون من المستحيل قياسها.
ربما لهذا السبب تستثمر العديد من المؤسسات فيها بشكل منهجي أقل من اللازم.
عندما تناقش الشركات الثقة، غالبًا ما تختزلها في العلامة التجارية أو إدارة السمعة. هذه بالتأكيد مرتبطة، لكنها غير مكتملة.
الثقة هي في النهاية متغير اقتصادي.
تحدد ما إذا كان العملاء سيمنحونك فرصة ثانية بعد خطأ. تحدد ما إذا كان الموظفون سيبقون خلال الفترات الصعبة. تحدد ما إذا كان المستثمرون سيستمرون في دعم الإدارة عندما تخيب الأرقام الفصلية. تحدد ما إذا كان الشركاء سيشاركون فرصًا لا تصبح علنية أبدًا.
العواقب المالية للثقة هائلة، حتى لو كانت أنظمة المحاسبة تكافح لالتقاطها.
نمت تقديري لهذا تدريجيًا بدلًا من خلال لحظة فارقة واحدة.
طوال مسيرتي المهنية، شاهدت منتجات متفوقة تقنيًا تخسر أمام شركات بدت ميزتها الأساسية هي المصداقية. رأيت عملاء يظلون مخلصين بشكل مذهل رغم إخفاقات تشغيلية عرضية لأنهم اعتقدوا أن الإدارة ستفعل الصواب في النهاية. على العكس، رأيت مؤسسات ذات منتجات استثنائية تُضعف ثقة العملاء بثبات من خلال قرارات صغيرة بدت فرديًا غير مهمة لكنها جماعيًا نقلت شيئًا أكثر ضررًا بكثير.
نادرًا ما تُدمَّر الثقة بحدث كارثي واحد.
في أغلب الأحيان، تتآكل من خلال عدم الاتساق المتراكم.
تُقطع الوعود بشكل عرضي. تبقى رسائل البريد الإلكتروني دون رد. تُفوَّت الالتزامات الصغيرة. تُؤجَّل المحادثات الصعبة. يبدأ العملاء في الشعور بأن الكلمات والأفعال لم تعد متوافقة.
في النهاية، تختفي الثقة قبل فترة طويلة من أن تعكس الإيرادات الضرر.
تصبح هذه الديناميكية أكثر إثارة للاهتمام عند النظر إليها من منظور الذكاء الاصطناعي.
تركز معظم النقاشات الحالية على كيفية تقليل الذكاء الاصطناعي لتكلفة إنتاج العمل المعرفي. يمكن توليد الحملات التسويقية في دقائق. يمكن إنجاز الأبحاث التي كانت تستغرق أسابيع في ساعات. يصبح تطوير البرمجيات أكثر كفاءة باستمرار. يتوسع دعم العملاء دون زيادات متناسبة في عدد الموظفين.
هذه التطورات استثنائية.
لكنها تخلق أيضًا نتيجة غير مقصودة.
مع تزايد سهولة الوصول إلى الكفاءة، يصبح من الصعب بشكل متزايد التنافس على الكفاءة وحدها.
إذا كانت كل شركة استشارية تنتج عروضًا تقديمية مصقولة، تتوقف العروض التقديمية عن تمييز الشركات. إذا كانت كل شركة برمجيات تكتب كودًا كفؤًا، يصبح الكود نفسه أقل قدرة على الحماية. إذا استخدم كل فريق مبيعات الذكاء الاصطناعي لإعداد تواصل شخصي، يصبح التواصل الشخصي في النهاية متوقعًا بدلًا من استثنائي.
تبحث الشركات بشكل طبيعي عن المصدر التالي للتمييز.
أعتقد أن الكثير منها سيعيد اكتشاف الثقة.
تخيل شركتين تبيعان منتجات متطابقة تقريبًا مدعومة بقدرات ذكاء اصطناعي مماثلة.
تتواصل إحدى المؤسسات بصدق باستمرار عندما تسوء الأمور. يعترف مديروها التنفيذيون بالأخطاء بسرعة. يعتقد العملاء أن التسعير شفاف. يشعر الموظفون بالراحة في تحدي القرارات. يعرف الشركاء أن الالتزامات ستُحترم حتى عندما تتغير الظروف.
تمتلك المؤسسة الثانية تقنية بنفس القدرة لكنها تطور سمعة بالمبالغة والغموض والتفكير قصير المدى.
حول أي شركة تفضل بناء عملك؟
أيهما ستوصي بها لزميل؟
أيهما ستجذب موظفين أقوى؟
أيهما ستحصل على صبر أكبر خلال النكسات الحتمية؟
الإجابة لها علاقة ضئيلة بشكل ملحوظ بالتكنولوجيا.
لها علاقة بكل شيء تقريبًا بالثقة.
يُظهر التاريخ مرارًا أن الأسواق تكافئ الثقة لأن الثقة تقلل الاحتكاك.
تصبح المفاوضات أقصر. تتسارع دورات اتخاذ القرار. يحتاج العملاء إلى إقناع أقل. يقضي الموظفون وقتًا أقل في حماية أنفسهم سياسيًا.
تتحرك المؤسسات بشكل أسرع ليس لأنها تعمل بجهد أكبر، بل لأن تفاعلات أقل تتطلب سلوكًا دفاعيًا.
جادل ستيفن كوفي بشكل مشهور بأن الثقة عائد أكثر من كونها مجرد فضيلة. في ذلك الوقت، فسّر الكثيرون تلك الفكرة بشكل أساسي كمبدأ قيادي.
أعتقد بشكل متزايد أنها تتحول إلى استراتيجية تنافسية.
يقلل الذكاء الاصطناعي من تكلفة إنتاج الإجابات.
إنه لا يقلل من قيمة الثقة بالشخص الذي يقدمها.
قد يحدد هذا التمييز العقد القادم من الأعمال.
سيبني الفائزون في عصر الذكاء الاصطناعي بلا شك تقنية رائعة. سيؤتمتون بذكاء، ويحللون البيانات بفعالية أكبر، ويحسّنون الإنتاجية بطرق بدأنا للتو في تخيلها.
لكنني أشك في أن ميزتهم الأكثر ديمومة ستكون شيئًا أقدم بكثير من الذكاء الاصطناعي.
سيصبحون مؤسسات يثق عملاؤها وموظفوها وشركاؤها بها لاستخدام ذلك الذكاء بحكمة.
التكنولوجيا تخلق القدرة.
الثقة تخلق الإذن.
على المدى الطويل، كان الإذن دائمًا أصعب في الكسب.