اقضِ أسبوعًا في وادي السيليكون اليوم، وستبدأ في ملاحظة نمط معين.
كل شركة هي شركة ذكاء اصطناعي.
كل عرض تقديمي يَعِد بوكلاء مستقلين.
كل مؤسس يبني سير عمل قائم على الذكاء الاصطناعي.
كل منتج يدّعي أنه يزيل الاحتكاك، أو يؤتمت العمل المعرفي، أو يعيد اختراع الإنتاجية.
اللغة تتغير كل بضعة أشهر، لكن الرسالة الكامنة تبقى ثابتة بشكل لافت: الشركات التي تمتلك أفضل ذكاء اصطناعي ستهيمن حتمًا على المستقبل.
أفهم لماذا يبدو هذا السرد جذابًا. الثورات التقنية خلقت دائمًا شركات استثنائية، وحجم الفرصة المحيطة بالذكاء الاصطناعي يصعب المبالغة في وصفه.
ما أجده أقل إقناعًا هو الافتراض بأن التكنولوجيا وحدها تحدد من يفوز.
التاريخ يقدم أدلة ضئيلة جدًا على هذا الاستنتاج.
عندما حوّلت الكهرباء التصنيع، أصبحت جنرال إلكتريك واحدة من الشركات المحددة لتلك الحقبة. ومع ذلك، لم تفسّر الكهرباء نفسها لماذا تفوقت شركات مثل تويوتا لاحقًا على منافسيها. جاءت ميزتها من أنظمة الإدارة والانضباط التشغيلي وثقافة التحسين المستمر المبنية فوق التكنولوجيا.
خلق الإنترنت أمازون، لكن آلاف الشركات كانت لديها إمكانية الوصول إلى الإنترنت نفسه. لم تكن ميزة أمازون الدائمة مجرد أنها كانت تبيع منتجات عبر الإنترنت. لقد بنت مؤسسة مهووسة بتجربة العملاء واللوجستيات والتفكير طويل المدى. الإنترنت مكّن من تلك الخيارات. لم يجعلها حتمية.
غيّرت الحوسبة السحابية برمجيات المؤسسات بشكل جذري، لكن Salesforce لم تصبح Salesforce لأن لديها إمكانية الوصول إلى خوادم لم يكن يملكها الآخرون. فازت لأن مارك بينيوف أدرك نموذج عمل لم تتبنّه الصناعة بعد.
التكنولوجيا تخلق إمكانيات.
القيادة تحدد أي تلك الإمكانيات يتحول إلى أعمال.
يبدو هذا التمييز ذا صلة خاصة اليوم لأن النقاشات حول الذكاء الاصطناعي غالبًا ما تخلط بين القدرة والميزة.
كل شهر، تظهر درجات معايير جديدة تقارن نماذج اللغة. نموذج يكتب كودًا أفضل قليلًا. آخر يفكر بشكل أكثر فعالية. ثالث يولّد صورًا بجودة أعلى. هذه التحسينات مهمة ومثيرة تقنيًا، لكنني أتساءل أحيانًا ما إذا كان قادة الأعمال ينتبهون إلى المنافسة الخاطئة.
السؤال الأكثر إثارة للاهتمام ليس أي نموذج أفضل قليلًا.
السؤال الأكثر إثارة للاهتمام هو ماذا يحدث عندما تمتلك كل شركة جادة إمكانية الوصول إلى نماذج قابلة للمقارنة تقريبًا.
لأن هذا هو على الأرجح ما نتجه إليه بشكل شبه مؤكد.
سيصبح الذكاء الاصطناعي بنية تحتية.
سيكون بنية تحتية مكلفة في البداية، ثم بنية تحتية ميسورة التكلفة بشكل متزايد، وفي النهاية بنية تحتية متوقعة. تمامًا مثل الحوسبة السحابية أو الأمن السيبراني أو تطبيقات الهاتف المحمول، سيتوقف عن كونه عامل تمييز استراتيجي وسيصبح متطلبًا تشغيليًا.
عندما يحدث ذلك، ستكتشف المؤسسات مرة أخرى أن التكنولوجيا تحل جزءًا فقط من المعادلة.
تأمل خدمة العملاء.
اليوم، تتسابق تقريبًا كل شركة لأتمتة الدعم من خلال الذكاء الاصطناعي. أوقات الاستجابة تتحسن بشكل كبير. التكاليف تنخفض. الاستفسارات الروتينية تُحل في ثوانٍ بدلًا من ساعات.
هذه تطورات مهمة.
الآن تخيل أن كل شركة كبرى تصل إلى نفس مستوى القدرة التقنية خلال ثلاث سنوات. يمكن للعملاء الحصول على إجابات دقيقة فورًا بغض النظر عن المزود الذي يختارونه.
إلى أين تنتقل الميزة التنافسية؟
ليس إلى الروبوت المحادثي.
إلى اللحظات التي يصل فيها الروبوت المحادثي إلى حدوده.
الشركة التي تُمكّن الموظفين من حل المشكلات غير المعتادة بإبداع ستتفوق على الشركة التي تكتفي بأتمتة التفاعلات القياسية.
الشركة التي تمنح فرق الخط الأمامي سلطة اتخاذ استثناءات معقولة ستخلق ولاءً أقوى للعملاء من الشركة التي تصر على أن يتبع كل تفاعل سير عمل مُحسّن بشكل مثالي.
الشركة التي تعامل الذكاء الاصطناعي كتعزيز للحكم البشري بدلًا من بديل له ستخلق تقريبًا بالتأكيد تجارب يصعب على المنافسين تكرارها.
بعبارة أخرى، تنتقل القيمة من التكنولوجيا إلى الإدارة.
يتكرر هذا النمط عبر كل وظيفة تجارية تقريبًا.
سيساعد الذكاء الاصطناعي المهندسين على كتابة الكود بشكل أسرع. لن يخبرهم بأي منتج يستحق الوجود.
سيساعد الذكاء الاصطناعي القائمين على التوظيف على فحص المرشحين بكفاءة أكبر. لن يبني مؤسسة يختار فيها الأشخاص الاستثنائيون البقاء.
سيساعد الذكاء الاصطناعي المسوقين على توليد الحملات بسرعة استثنائية. لن يخلق علامة تجارية يثق بها العملاء بشكل غريزي.
سيساعد الذكاء الاصطناعي فرق المبيعات على الاستعداد بفعالية أكبر. لن يؤسس المصداقية اللازمة لجعل عميل يلتزم بملايين الدولارات في شراكة طويلة الأمد.
الخيط المشترك عبر كل هذه الأمثلة بسيط بشكل مفاجئ.
التكنولوجيا تحسّن التنفيذ.
القيادة تحدد الاتجاه.
الاتجاه كان دائمًا المورد الأكثر ندرة.
هذا أحد أسباب بقائي متشككًا كلما سمعت تنبؤات بأن كل شركة ناجحة ستصبح شركة ذكاء اصطناعي. العبارة صحيحة ومضللة في آنٍ معًا.
نعم، كل شركة ناجحة ستستخدم الذكاء الاصطناعي.
بنفس الطريقة التي تستخدم بها كل شركة ناجحة اليوم الإنترنت والحوسبة السحابية والهواتف الذكية.
لكن لا أحد يصف Costco بأنها شركة إنترنت.
لا أحد يصف JPMorgan بأنها شركة سحابية.
لا أحد يصف LVMH بأنها شركة هواتف ذكية.
أصبحت تلك التقنيات أساسية لأنها اختفت في الخلفية. توقف العملاء عن ملاحظتها.
ما بقي مرئيًا كان الصفات التي لا يمكن للتكنولوجيا تكرارها بسهولة: منتجات استثنائية، علامات تجارية موثوقة، تنفيذ منضبط، قيادة مدروسة، وعلاقات عملاء دائمة.
من المرجح أن يتبع الذكاء الاصطناعي المسار نفسه.
بعد عشر سنوات من الآن، لن ينبهر العملاء لأن شركتك تستخدم الذكاء الاصطناعي. سيفترضون أنك تفعل ذلك.
سيقيّمونك بناءً على جودة القرارات المتخذة حول تلك التكنولوجيا.
هل بنيت منتجات حلّت فعليًا مشكلات ذات معنى؟
هل كسبت الثقة عندما وقعت الأخطاء حتمًا؟
هل اتخذ موظفوك باستمرار قرارات أفضل من المنافسين؟
هل شعر العملاء بأنهم مفهومون بدلًا من مجرد معالَجين؟
هذه الأسئلة تبدو شبه قديمة الطراز في خضم ثورة الذكاء الاصطناعي.
ومن المفارقات أن هذا قد يكون بالضبط سبب أهميتها.
نادرًا ما ألغت أعظم التحولات التقنية في التاريخ أهمية القدرة البشرية. في أغلب الأحيان، كشفتها. مع توفر التكنولوجيا على نطاق أوسع، تتحول الميزة التنافسية نحو الصفات التي لا يمكن للتكنولوجيا توحيدها بسهولة.
ربما لن يتم تذكر الشركات المحددة لعصر الذكاء الاصطناعي لأنها امتلكت أكثر النماذج تقدمًا.
ربما سيتم تذكرها لأنها بنت مؤسسات عزّزت فيها التكنولوجيا الحكم بدلًا من استبداله، وخلقت فيها الأتمتة مساحة أكبر للإبداع البشري بدلًا من مساحة أقل، وبقيت فيها الثقة أولوية استراتيجية لفترة طويلة بعد أن أصبح الذكاء نفسه وفيرًا.
قد تستخدم تلك الشركات ذكاءً اصطناعيًا استثنائيًا.
لكنني أظن أنها ستُعرف في النهاية بشيء أقدم بكثير.
ستُعرف ببناء أعمال استثنائية.